[UPDATE] Contre attaque de l’industrie : des e-cigs avec du « vrai tabac »

La Ploom de JTIDéstabilisée par la chute de ses ventes, l’industrie du tabac doit innover si elle veut survivre dans les pays développés. Japan Tobacco International (Winston, Camel, Mild Seven, Benson & Hedges) sort la première e-cig avec des capsules de tabac, à la mode Nespresso, baptisée Ploom. JTI lance en France ce dispositif qui ressemble à une e-cigarette sans un être une. L’histoire commence en 2006. James Monsees, alors qu’il quitte à peine l’université, veut comprendre pourquoi les gens aiment fumer. Au cours de ses recherches, il devient le premier importateur de e-cigarettes des Etats-Unis. Il s’appuie aussi sur l’énorme documentation des cigarettiers devenue accessible au public pour poursuivre ses recherches et, après avoir mis au point un prototype de cigarette électronique à base de tabac, il conclut un contrat avec JTI : le 12 août 2011, le cigarettier devient actionnaire minoritaire de sa société, et passe un accord commercial pour aider la start-up à assurer un développement mondial. En 2013, lancement test en Autriche : « alors même que les Autrichiens sont très conservateurs au niveau de leurs habitudes, la Ploom a créé une vraie curiosité là-bas », se rappelle Daniel Sciamma, président de JTI France. En 2014, Ploom est lancée en Italie, puis en France, ce 15 avril.

Cette cigarette électronique de nouvelle génération fonctionne non pas avec du liquide à la nicotine, mais avec des capsules de tabac, appelées Pods, estampillées Camel ou Winston. Elles sont chauffées, non brûlées, et donc a priori moins nocives que les cigarettes. Chaque recharge assure dix minutes de vapotage, soit l’équivalent de deux cigarettes.

Ploom reste un produit du tabac. Les packs de capsules sont donc taxés, couverts d’avertissement sanitaire et interdits de publicité, à la différence de la machine et des liquides d’e-cig classiques. Pour cette même raison, Ploom est distribué exclusivement chez les bureaux de tabacs, en commençant par les 800 débitants de Paris et de la première couronne. Un déploiement national est prévu à court terme. L’équipement, qui se recharge via une clé USB, est vendu 33,90 euros (380 Dhs), le pack de douze capsules coûtant 6 euros (65 Dhs). Chacun représente l’équivalent de 24 cigarettes. Cela reste relativement plus cher qu’une recharge de liquide pour e-cigarette classique qui coûte dans les 6 euros en France pour l’équivalent de 7 paquets de cigarettes.

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La Ploom est-elle moins dangereuse qu’une cigarette ou aussi « inoffensive » qu’une e-cigarette classique ?

Avec ce système, le tabac est simplement chauffé, il n’y a pas de combustion. C’est donc à priori moins dangereux, puisque la combustion est généralement toxique, elle produit des nombreuses substances toxiques pour l’organisme, dont les goudrons, des gaz toxiques comme le monoxyde de carbone et des métaux lourds (cadmium, mercure, plomb, …). On peut lire sur le site officiel de Ploom au sujet de la composition des Pods :

Our pods are filled with the highest quality natural ingredients including the finest grade whole leaf pipe tobacco and all-natural flavors.

En tout cas, la firme ne communique absolument pas  sur le volet santé, aucune étude n’ayant été réalisée.

A l’usage, la Ploom se révèle d’après ceux qui l’ont essayée plus agréable qu’une e-cigarette : d’abord, elle est beaucoup plus légère (elle semble peser deux fois moins lourd). Ensuite, on n’est pas agressé par un « shoot » violent de nicotine pure lors de l’aspiration, on retrouve au contraire la consistance et la texture de la fumée de tabac ainsi que, mais dans une moindre mesure, son arôme. Certes, la fumée dégage une légère odeur, mais celle-ci, contrairement à la fumée de tabac, est plutôt agréable, et elle se dissipe très vite sans laisser d’odeur. Sur le plan des points noirs: il faut vraiment attendre 30 secondes de préchauffage avant de l’utiliser (ce qui peut être aussi un avantage, en fait, dans la mesure où cela aide à résister aux pulsions), et l’utilisation est plus onéreuse que celle de  la e-cigarette classique.

Tous les rivaux de JTI affûtent leurs armes. Altria (Marlboro aux États-Unis) teste une e-cig à liquide baptisée Mark Ten dans l’Indiana et en Arizona et a dans ses cartons des produits de nouvelle génération. Sa filiale Philip Morris International, qui distribue sa gamme hors des États-Unis, commercialisera son e-cig au second semestre en Europe, en la rebaptisant localement. Elle construit à Bologne une usine de produits concurrents de Ploom (avec tabac à chauffer) qui seront testés en Europe fin 2014.

BAT (Lucky Strike) a lancé en octobre au Royaume-Uni Vype, une e-cig dont la taille et le format sont similaires à une cigarette traditionnelle. Elle est vendue dans les supermarchés Tesco et les pharmacies CVS, soutenue par une campagne de pub télé. «Nous étudions attentivement le marché français, reconnaît un porte-parole, mais nous n’avons pas décidé de notre date d’entrée sur le marché.» Le groupe n’a pas non plus choisi dans quel réseau il distribuerait Vype, mais précise que «les buralistes sont ses partenaires privilégiés». L’anglais Imperial Tobacco, maison mère de la Seita (Gauloises) devenue Altadis, et qui avait racheté la Régie des Tabacs au Maroc, a lancé outre-Manche un produit similaire à Vype. Il planche sur un lancement en France en 2015.

[UPDATE du 08/05/2014] Après la sortie du Ploom en France, des medecins se sont exprimés sur son innocuité. Pour le professeur Bertrand Dautzenberg, président de l’Office français de prévention du tabagisme, la Ploom aura exactement les mêmes effets qu’une cigarette traditionnelle. C’est ce qu’il a expliqué sur la radio RTL, allant jusqu’à parler « d’enfumage » de la part de l’industrie du tabac. Il est allé encore plus loin dans une interview donnée au site nouvelobs.fr en parlant de cancer…

De son côté, Philippe Castéra, médecin bordelais et coordinateur du Réseau de Santé Addiction Girond juge que « La Ploom est plus nocive que la cigarette électronique. Car là où l’e-cigarette ne peut pas contenir plus de « 20 ml de nicotine par mg », le modèle de Japan Tobacco International contient autant de tabac que les cigarettes et est aussi addictive.

Si la Ploom ne convainc pas les professionnels de santé, ce n’est pas le cas de la cigarette électronique. Un nombre croissant de médecins est favorable à son utilisation comme substitut à la cigarette, comme l’explique l’épidémiologiste Antoine Flahault au Monde.